با ظهور اینترنت، جهان وارد مرحله دیگری شده است. جهانی نوظهور با مختصاتی تازه شکل گرفته است و به روشنی میتوان گفت زندگی بشر به دوران قبل از اینترنت و بعد از اینترنت تقسیم شده است. اینترنت به ارتباط میان انسانها لایههای تازهای بخشیده است و همه حوزههای مطالعاتی را با نظریهها و زمینههای پژوهشی تازهای مواجه کرده است.
در مساله کار، مدل های کسب و کار متحول شده است و در شيوههاي مديريت پنجرههاي جديدي گشوده است. ارتباطات سياسي و مناسبات قدرتي آبستن مسائل نوظهوري شدهاند از جمله حکمرانی، کارزارهای انتخاباتی و حتی اينکه آزادي بيان در اين بستر جديد که برخي آنرا «تکنولوژي آزادي» توصف کرده اند، چگونه بازتعريف مي شود.
اینترنت دغدغه هاي تازهاي براي روان شناسي و سوالات کليدي برای مطالعات فرهنگي ايجاد کرده است.
با اينترنت صنعت سرگرمي مرزهاي تازهاي يافته است و ظرفيتهاي جديدي در نظام آموزشي گشوده شده است که حالا با کرونا فوریتی دوچندان نیز یافته است. مساله «اينترنت اشياء و هوشمندسازی» به شدت رو به گسترش است و همه عرصهها متاثر از آن هستند.
اینترنت مرزهای تازهای در بازاریابی گشوده و بهطورکلی همه صنایع را وارد یک بستر و شرایط محیطی تازهای کرده است. جهانیشدن را تسریع کرده و به تعبیر توماس فریدمن، ستوننویس نیویورک تایمز، جهانی را که در آن زندگی میکنیم را تسطیح کرده است. او در کتاب «جهان مسطح است» تشریح کرده است که چگونه در زمانه جامعه شبکهای زمین بازی از ساختار عمودی و سلسله مراتبی به ساختاری افقی و شبکهای تبدیل شده است و چگونه دیجیتالی شدن، خودکار شدن و اتصال به شبکه همه چیز جهان را به اصطلاح مسطح کرده است. وی عوامل موثر بر مسطح شدن امور را برمی شمارد که عمده آنها ریشه در دیجیتالی شدن دارند.
بیشک صنعت رسانه نیز از این قاعده مستثنا نیست. با ظهور اینترنت صنعت رسانه وارد اکوسیستم تازهای شده است، آنچنان که تغییر پارادایمیک دیجیتالی شدن را با انقلابی که گوتنبرگ با اختراع چاپ در قرن ۱۵ میلادی ایجاد کرد، مقایسه کرده اند.
ریچارد واتسون،آیندهپژوه، در کتاب مطرح خود «پروندههای آینده» که تاکنون چندین بار در سراسر دنیا تجدید چاپ شده است، کلان روندهایی را تشریح کرده است که جهان آینده را می سازند، از جمله دیجیتالی شدن، جهانیشدن، شهریشدن، فردگرایی. همچنین به روندهای شکل دهنده رسانهها اشاره میکند از جمله:
شتابزدگی: اینکه به لطف فنّاوریهای دیجیتال، سرمان شلوغ است و به نسبت زمان کمتری داریم. رسانهای که پیامش سریع و دردسترس نباشد، از توجه دور میماند.
تغییر از رسانههای جریان اصلی (تلویزیون و روزنامه) به رسانههای مبتنی بر اینترنت: الگوهای مصرف رسانهای در حال تغییرند. تحقیقات اخیر هم سخن واتسون را تایید کردهاند. مصرفکنندگان ۱۶ تا ۳۴ سال در آمریکا تقریباً دو نیم برابر بیشتر ویدیوهای مبتنی بر تقاضا را در هفته تماشا میکنند در مقایسه با افراد ۳۵ تا ۶۹ ساله. در عین حال آنها تقریباً چهار ساعت در هفته کمتر از جمعیت مسن برنامه های برودکست را تماشا میکنند. یافته های یک تحقیق حاکی از آن است که جمع زمان تماشای تلویزیون و ویدیو از زمان ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶ روند افزایشی داشته است اما نه در دستگاه تلویزیون بلکه در دستگاهها یا ابزارهای متحرک مثل گوشی های تلفن همراه یا تبلت. امروزه دستگاه تلویزیون تنها برای دیدن برنامه های تلویزیون مورد استفاده قرار نمیگیرد بلکه ابزاری برای بازی های مختلف اینترنتی و آنلاین و جستجو و … است. همچنین به جای رسانههای جریان اصلی، تلفن های همراه هوشمند جایگاه محوری در مصرف خبری را به خود اختصاص دادهاند.
محتوای بینهایت: در آینده محتوا بینهایت است. هزینه تولید محتوا کاهش مییابد و شیوه های توزیع تسهیل و تسریع می شود.
شخصیسازی و طبیعی سازی: تولیدات رسانهای بر اساس تقاضای مخاطب بیش از پیش شخصیسازی میشوند و همچنین امکان تجربه طبیعی وقایع برای افراد ایجاد میشود و ما دنیای کوچک خود را در رسانه خواهیم داشت.
فارغ از این روندها که به نوعی ذیل دیجیتالی شدن تعریف میشوند، ذهن افراد هم متاثر از دیجیتالی شدن در حال تغییر است. واتسون در کتاب دیگر خود به نام «ذهنهای آینده» به این مسئله میپردازد که عصر دیجیتال چگونه در حال تغییر ذهن ما است. او از فرهنگ صفحهنمایش و ظهور نسل صفحهنمایشی سخن به میان می آورد و توضیح می دهد که جوانان نسل دیجیتال صبوری کمتری دارند و در اینترنت و موبایل غوطه میخورند.
سرعت تغییر بنیادین در صنعت رسانه به حدی است که مثلاً در گزارش سال ۲۰۱۶ موسسه رویترز با مقایسه روند تحولات رسانههای مختلف تصریح شده بود که رسانه چاپ و به طور مشخص روزنامه در حال افول، رسانه تلویزیون در حال روند کاهشی تدریجی و رسانههای اجتماعی در حال رشدی انفجاری هستند. اما در گزارش سال ۲۰۱۹ که در آن ۲۴ کشور اروپایی، ۶ کشور در قاره آمریکا و ۷ کشور آسیایی و یک کشور آفریقایی بررسی شده اند، دیگر مقایسه ای بین رسانههای اجتماعی و رسانههای جریان اصلی به چشم نمیخورد و ظاهرا کاهش مخاطب خبر از رسانههای جریان اصلی دیگر به عنوان روند پیش فرض دانسته شده است و گزارش به مسائل دیگری همچون چالشهای سازمانهای خبری برای کسب درآمد از ارائه اخبار در اینترنت، چالش های مربوط به مدل های کسب و کار دیجیتال در سازمانهای رسانهای پرداخته شده است. در واقع اکوسیستم رسانهای تغیر کرده است و مساله مورد بررسی فضای جدید حاکم بر رسانهها است. در این گزارش تصریح شده است که اگرچه هنوز برندهای خبری مثل بی بی سی، سی ان ان دارای جایگاه هستند اما این جایگاه به خاطر رسانه پخش تلویزیونی آنها نیست بلکه به خاطر فرمت های دیجیتال این سازمانهای خبری است.
این روندپژوهیها نشان میدهند که عصر رسانههای اجتماعی شروع شده است و برخی پیشبینی کردهاند در آینده رسانهای که اجتماعی نباشد، رسانه نیست.
عصر رسانههای اجتماعی، عصر داده و الگوریتم است. داده همه جا و همه چیز است. در این عصر، داده ها قدرت را تعین میکنند. و از این رو گفتهاند داده نفت آینده است. اگر بخواهیم فقط سه ویژگی برای محیط جدید رسانهها برشماریم می توان به سرعت، تنوع و شگفتی آفرینی اشاره کرد. سرعت یعنی تولید و توزیع و دسترسی به اطلاعات به شدت سریع شده است. تنوع یعنی اینکه چند صفحه نمایشی شدن مصرف رسانهای، تنوع و تعدد ابزارها و پلتفورم ها و امکان حضور صداهای مختلف در ساختار شبکهای رسانههای اجتماعی چنان است که می توان گفت تنوع را به مثابه یک اصل باید پذیرفت. و شگفتی آفرینی که ذات فناوری های نوشونده امروز است.
مدیریت رسانه برای مواجهه با این محیط پیچیده، نوشونده و پرشتاب باید چابک و سریع و منعطف و همچنین
خلاق و نوآور باشد. به عبارت دیگر، در عصر رسانههای اجتماعی، سازمانهای رسانهای بزرگ با ساختارهای سازمانی بلند و وظیفه ای که در آنها خلاقیتهای فردی عوامل تولید برگ برنده محسوب می شدند، جای خود را سازمانهایی چابک، شبکهای، منعطف و مبتنی بر چند پلتفورم دهند که در آنها فقط خلاقیت فردی محور نیست بلکه کار شبکهای و مدیریت خلاقانه محتوا در پلتفورمهای مختلف مبنای کار است. به عبارت دیگر، مدیریت رسانه یعنی مدیریت محتوا همه جا و همه وقت و روی همه پلتفورمها. چون اگر محتوا پادشاه است بستری که در آن ارائه می شود خداست.
مدیر رسانهای دیگر به جای کنترل کننده، هماهنگ کننده است تا همیشه امکان نوآوری مهیا باشد چون در محیط جدید نوآوری قانون کسب و کار است.
اما با وجود روندپژوهی ها و گزارشهای متعددی که این پارادایم شیفت در صنعت رسانه را تصریح میکنند و توضیح می دهند و ادبیات غنی که در این زمینه وجود دارد، پرسشهایی برای تامل قابل طرح هستند: آیا در عمل برندهای رسانهای کشور حضوری موثر در پلتفورمهای جدید و اجتماعی دارند؟ آیا سیاست و برنامهای جامع و یکپارچه برای این حضور وجود دارد؟ اکنون که حدود ده سال از ایجاد معاونت فضای مجازی در سازمان صداوسیما میگذرد، وضعیت حضور این سازمان در فضای مجازی چگونه است؟ موسسههای بزرگی چون همشهری و اطلاعات چه سیاست و عملکردی داشتهاند؟ تا چه حد این ضعفها و قوتها به رویکرد و سیاست باز میگردد و تا چه حد به ساختار و سیستم و تا چه حد به عوامل فردی مثل توانمندی و مهارت؟
به جرات میتوان گفت جستن راهکارها، تلاش برای ارتقای وضعیت رسانهها، و تحقق موسسههای رسانهای چابکتر، تاثیرگذارتر و فعالتر در پلتفورمها، بیش از همه بر عهده فعالان و پژوهشگران حوزه مدیریت رسانه است.
سرمقاله ماهنامه مدیریت رسانه مهرماه ۹۹